原标题：七星思享汇：行业巨头聚焦食品消费新趋 6月21日，在第七届中国食品健康七星奖（下称“七星奖”）颁奖典礼之前举办的“七星思享汇”活动上，旺旺集团生产总处总处长曹永梅、新希望六和食品事业群总裁张早，以及星巴克企业管理（中国）有限公司研发、食品安全和法规副总裁张玲分别做了主旨演讲。曹永梅 ▏旺旺集团生产总处总处长三大创新应对食品行业新趋除了旺旺集团生产总处总处长的头衔，曹永梅还是七星联盟常务理事单位代表。在演讲中，作为休闲零食行业的龙头企业，曹永梅认为，在以餐饮为主的食品行业里，旺旺更像是助攻者。这个试图抓住年轻消费市场的老品牌，正在努力用创新满足千禧一代的消费新需求。从生产到包装再到营销，一系列的创新尝试，也在为食品行业的创新突破提供助攻。成功俘获年轻一代胃口的前提，自然是做足市场的功课。因此，曹永梅首先分享了旺旺对于新生代消费特点和趋势的数据。她表示，移动和智能的用户体验是未来的一大趋势。数据显示，中国的手机用户在逐年增加，智能手机用户已占全国人口总数的55%，这说明新一代的人们正习惯于手机生活；从天猫、淘宝数据来看，手机下单销售额占比越来越大，手机用户感受度及需求是未来趋势。与此同时，中国的新生代消费者更倾向于购买更贵更高端的品牌。“中国的消费者在全世界来说，都是属于对美好生活有很高向往的群体，我们对于未来的这种憧憬，在全世界是数一数二的。”曹永梅这样说。在电商食品领域，零食品类的销售额占比第一，约占整体食品的30%，并呈现逐渐小幅上涨的态势。2017年，零食的增长率略高于行业整体平均水平。关于零食的消费大军，曹永梅强调说，现在00后也是非常有消费实力的群体。“我们可以看到，80、90后是线上主要的消费群体，80后对销售额的贡献度最大，手上金钱充沛。而90后对消费贡献虽然比80后稍低一点，但在未来他们将是贡献最大的一群人。”她表示，“现在00后手头上的余钱比90后还多，他们的购买力已经超过了90后。”在专门针对90后消费者的个性分析上，曹永梅还给出了一个不完全准确但却可以代表一种趋势的群体画像：39%是追求幸福者，这些人倾向于认为成功意味着幸福生活，因此他们对品牌不感兴趣，而是更关心产品本身；27%是追逐成功者，他们通常认为成功意味着发家致富，因此不太会存钱，而是喜欢什么就买什么；16%是知足青年，多数人认为只要努力工作就能改变现状，不太可能为最新的科技产品支付溢价；10%为任性挥霍者，愿意花钱尝试新事物，认为产品越贵越好；8%则为宠二代，由父母为其大额消费埋单，愿意购买最新科技产品，愿意为心仪优质产品支付溢价。曹永梅表示，和以往的跟风相比，现在的年轻群体更喜欢小众和个性化。“只要在网络上有自己的形象，只要能体现、满足一小部分群体的需求，让他们觉得有共鸣就可以了。现在每个人都可以成为创新创业的个体，从大而全到小而美。”以前，旺旺的品牌经历过一个单品就卖几十亿元的时期，比如说旺仔牛奶，现在却不一样了，对应的生产策略也需要有所变化。“以前低于3000箱是不做的，现在即使是几百箱，只要有市场我们就会做，可能这只针对一小群人，就只能卖这么多。我们也不愁说要数量很大。”曹永梅表示，品牌的营销也有所变化，以前只是单方面的营销，现在特别讲究互动，“有没有和消费者进行互动，有没有情感的连接，这个很重要……90后对于专属和专设的感受度很不一样。”通过对90后消费者的重点研究，曹永梅观察到，现在的年轻人更追求个性化和小众市场，尤其注重格调、喜欢探索、偏爱休闲，也很专注，还是“颜控”。“我就喜欢我的特色，不管你喜不喜欢，就是这种感觉。”曹永梅说。为了顺应年轻消费群体的新需求，旺旺集团从三个方面做了创新尝试。第一是产品创新。由于90后和00后的消费群体喜欢二次元动漫、音乐和游戏这些可以释放个性的元素，为了能引起共鸣，旺旺今年研发了新款冰淇淋，并通过二次元形象组成乐队的方式，用音乐演绎不同口味，表达潮流个性。在产品本身上，这款冰淇淋也能做到无菌，解决了在中国低温运输的问题，可以将冰淇淋常温运输，然后在消费者手中冷冻食用。第二个是商业模式的创新。除了产品本身的包装设计以外，商业的推广模式也在根据年轻人的习惯改变。“通过抖音或者其他一些新媒体的推广，收到了很好的效果。我们以前一般只投电视广告，现在90后、00后基本很少看电视，但他们可能天天看抖音这类新媒体。”曹永梅说，只有通过改变，使用符合消费群需求的商业促销模式，才能达到真正抵达消费者内心。第三个是生产的创新。旺旺工厂正在打造数字化和智能工厂。从底层到顶层设计，曹永梅说，希望都能通过数字化和人机的合作，实现真正的自动化和智能化。不过，在不断的创新和改变中，曹永梅表示，不能变也不会变的是绿色制造。“产品的未来，食品行业的未来，一定离不开可持续发展和企业履行绿色制造的社会责任。”她在最后这样强调。张早 ▏新希望六和食品事业群总裁、销售中心总经理全产业链布局新餐饮“新希望是一家农牧食品全产业链的公司。在我们自己的价值观里有两句话，一句叫为耕者谋利，一句叫为食者造福。过往35年的时间里，为大家所熟知的是前半句话。实际上，在后半句，我们为食者造福，我们在食品端也做了很多的工作，但可能并不被大家所熟知。”在这么一个让人印象深刻的开场后，张早顺利地把现场的注意力转移到了新希望正在布局的食品全产业链上。张早说，在未来的几年里，新希望还会持续做大食品端，用全产业链来布局餐饮行业。就目前而言，他们主要从几个方面做了市场研究和准备。首先是消费结构。在供给侧结构性改革持续推进和居民收入稳定增长的带动下，张早认为，内需发展的活力和后劲将持续释放，新兴业态呈现出快速增长态势，新商业模式不断涌现；同时中国消费市场呈现出个性化、时尚化消费的转变，消费者对于展现自我，突出个性的需求越来越强烈，消费心理需求提升。随着国民经济持续发展以及扩大内需，刺激消费政策的实施，居民消费水平不断提高，购买力增强，消费结构逐渐优化。其次是饮食结构。在吃的方面，食品供给满足了居民消费需求，消费量迅速增加。除此之外，消费者对于同一类食品需求档次不断提高，从原来单一购买渠道，品牌选择局限到现在购买场景、平台、渠道、国内外品牌等多种选择，极大丰富了消费者对食品多样性的需求。同时，消费者对于饮食也越来越讲究，各种方便食品、休闲食品、绿色食品成为消费热点。张早说，随着80后、90后乃至00后消费者的崛起，市场对于食品和餐饮的消费也呈现出多品牌、多渠道的态势，线下门店不再是唯一的消费餐饮渠道。由此带来的新的消费者，以及对个性化、品质化和多样化的要求，引领着整个中国餐饮市场的发展。截至2017年，中国餐饮市场已经是一个将近四万亿元规模的巨大蛋糕，而且每年以超过10%的速度在增长。那么，新餐饮到底新在哪儿？作为食品供应链的企业，张早他们观察到了新餐饮的几个特点，其中之一就是外卖。“去年整个线上外卖的市场规模比我想的要少，只有两千多亿元的规模，占整个餐饮行业份额为六个百分点，但却在以20%以上的速度增长，增速很快。我们预计几年之后，将会保持在25%~30%的比例。”张早说，“我跟美团的王总（王兴）交流过，他说对于新餐饮来讲，如果外卖收入在总收入的占比小于25%，就很难生存下去。25%大概是一个生存点。”在外卖崛起的背后，是因为90后、00后消费者的惰性增加，他们更愿意用送货上门的方式去消费。第二个新餐饮的特点是营销。网红餐厅层出不穷。张早说，不管是老牌餐饮还是新崛起的餐饮店，只要舍得在营销层面投入，无论是IP的打造还是尝试新的传播方式，往往都能取得很大的收入和利润增长，并获得大量新客群。第三个特点是客户越来越注重效率。“我们服务的客户，现在越来越多地采购我们精分割的食材，或者是半成品，甚至是在我们中央厨房已经做熟的成品，送到他们厨房，他们只需要加热这一个步骤就可以上桌。这样提高了他们的效率，也能够释放厨房的成本。”张早说。第四个特点是零售化。为了打破时空的限制，餐饮一方面通过外卖销售，一方面把自己的一些爆款变成对消费者的零售产品，放到电商上销售。餐饮零售化的趋势正在增强。在张早看来，集合了堂食、外卖和零售三个业务且很注重营销的公司，就可以被定义为新餐饮的代表。在这样的市场基础上，张早他们提出了新希望六和——Allin新餐饮，把上游的农牧和食品的资源全部集中服务，以供应链的方式，一直把服务延伸到新餐饮的消费端，抢占四万亿元市场。而农牧食品全产业链以及深耕35年食品安全的经验是新希望的优势所在。所谓农牧食品全产业链，张早解释说，我们提供的每一块猪肉或鸡肉，首先这些猪和鸡是我们自己养殖场养的，吃的是我们自己的饲料，也是我们自己屠宰场杀的，是完全的闭环。而在农牧食品全产业链资源的基础上，新希望重新优化了食品板块的布局，基本分为四大类：生鲜肉食、调理食品、预制菜系、包装食品。除了农牧全产业链的优势，新希望也尤其重视食品安全的把控，从员工文化与技能培训到源头控制，再到过程监控，以及最后的市场验证，新希望专门设立上百人的安全团队，并将结果直接汇报给董事长。“比如说过程监控，我们每年投入两三千万元在微生物和药品检测上。还投入了两三亿元开发点检系统。目前，我们采用物联网系统，所有数据都能够看到，也都能够分享。所有产品都能够做到一物一码的全程可追溯。”张早举例说。张玲 ▏星巴克企业管理（中国）有限公司研发、食品安全和法规副总裁星巴克食品安全和服务创新作为全球最大的咖啡连锁店，星巴克已经在全球拥有2.8万个门店，覆盖77个国家。在第七届七星奖的颁奖典礼上，星巴克也摘得本届最高荣誉，抱回了“星冠企业奖”的奖杯。在做主旨演讲时，张玲重点讲了星巴克全球战略中的中国版图。“在星巴克的全球战略里，中国占有非常强的一席之地。”她表示，最新数据显示，星巴克在中国已有3365家店，差不多每15小时开一家店。更特别的是，在中国的运营，则引领了整个星巴克在全球的创新。动力之一就是中国巨大的消费市场。张玲说，到2022年，中国将有6亿的中产消费者，其中千禧一代大约有4.5亿人，这些中产和年轻人正是星巴克的目标顾客群。基于中国不断扩大的消费市场和快速升级的趋势，星巴克制定了五大战略。第一个就是伙伴。用张玲的话来说，星巴克的伙伴大多数是千禧一代，因此如何跟年轻伙伴有更好的连接至关重要，而且小伙伴的家庭及朋友对星巴克来说也非常重要。让人印象深刻的是，星巴克会为伙伴的父母投资医疗保险。第二个是第三空间，也就是消费者常去的门店。星巴克的门店通过设计，希望为顾客提供和伙伴沟通交流的空间和良好体验，之所以称为第三空间，因为第一空间是家，第二空间是工作场合，而第三空间就是我们的门店。第三个是数字化。可以说，第四空间就是星巴克的数字空间，正在利用数字化市场营销的服务为消费者提供第四空间的连接。第四个是即饮饮料。星巴克跟康师傅合作生产了星冰乐瓶装饮料，最近还会继续推出新品，以增加和消费者的连接。第五个战略就是社会责任。履行绿色和环保的社会责任是星巴克不可或缺的工作。5月17日，星巴克宣布将在未来5年加速在中国市场的发展。张玲表示，目前差不多是15个小时开一家店，接下来开店的速度会更快。未来5年会开到6000家店，进入100个新城市，差不多以每年600家门店的速度扩张。张玲说，在发展的过程中，星巴克会重点做三方面的工作：渗透到更多的市场以及更深的社区，持续创新，升级产品和品牌。具体到创新，服务创新是星巴克特别强调的一方面。而服务创新归根结底是消费者的体验创新。“一是门店的创新，门店不单单是一个店本身，我们的服务伙伴跟消费者的沟通和交流也是一个创新。二是产品创新，从去年到现在我们通过了300多款新产品，都是在仔细倾听消费者的声音后开发出来的。”张玲说，之所以能在短短的一年多时间里做出这么多的新品，一方面是消费者的需求在倒逼星巴克这么做，另一方面也是星巴克一直在想着如何走到趋势的最前端。除了门店和产品创新外，星巴克也在推动数字化创新，比如电子支付、店内AR体验、社交礼物和配送等。“去过星巴克在乌鲁木齐的烘焙工坊就知道，这是全方位的体验创新。手机一扫就可以看到所有介绍，连工艺都有。接下来我们还会在更多的门店采用AR技术。”张玲还举例说，中国人比较内敛，并不擅长口头示爱。所以“用星说”这类社交礼物平台，可以帮助顾客跟家人和朋友表白，这在中国非常受欢迎。一切的创新都离不开食品安全的基石。张玲表示，星巴克在中国的愿景，是成为中国食品安全领域最值得信赖的公司之一。（摄影/吴军） 编辑：计亚 此内容为第一财经原创。未经第一财经授权，不得以任何方式加以使用，包括转载、摘编、复制或建立镜像。第一财经将追究侵权者的法律责任。 如需获得授权请联系第一财经版权部：021-22002972或021-22002335；banquan@yicai.com。
